Prva skrajnost predstavlja potrošnike kot vse drugo, le kot suverene akterje ne. Namesto tega jih prikazuje kot posameznike, preslepljene z varljivimi obljubami, posameznike, ki so jih premamili, zapeljali, prisilili in zvijačno napeljali bodisi vsiljivi bodisi skrivni, a brez razlike zunanji pritiski. V drugi skrajnosti domnevane podobe potrošnika obsegajo vse vrline, zaradi katerih bi moderna želela, da se jo kuje v zvezde ‒ kot na primer razumnost, močno neodvisnost ter sposobnost samoopredeljevanja in grobega samouveljavljanja.