In ironija je v tem, da ga je treba razumeti dobesedno, le da to ni aforizem, ampak matem, za katerim je dolga pot. Ne bom rekel, da se ta pot začne v Reimsu, kjer se je leta 1929 rodil, na gimnaziji, na kateri je najprej poučeval, ali pa na francoski levici, kjer ga najdete med oporečniki francoske vojaške intervencije v Alžiriji in ameriške v Vietnamu, ampak ob koncu šestdesetih, ko je objavil svoje prve knjige, Sistem objektov, Potrošniška družba in Za kritiko politične ekonomije znaka, v katerih je opozoril, da je lahko kapitalizem preživel le tako, da je povečal povpraševanje. Povpraševanje je lahko povečal le tako, da je povečal trošenje.