Izdelki, ki bodo imeli daljšo življenjsko dobo in na katere se bomo tudi čustveno navezali, bodo najbrž dražji, zakaj bi torej pozabili na ceneno robo in izbrali trajnostne izdelke? Cooper poudarja, da je že zdaj veliko kupcev, ki z veseljem odštejejo več za kakovosten izdelek, in da običajno bolj cenimo in lepše skrbimo za dražje stvari. Kakovost, trajnost in energetska učinkovitost so že danes pomembni dejavniki, ko kupujemo pohištvo in belo tehniko, in ni razloga, zakaj ne bi tako razmišljali tudi pri kupovanju drugega blaga, kot so oblačila in igrače.