Trenutno je zaradi cenovne konkurence med prodajalci na drobno ceneje kupiti nov izdelek kot popraviti starega. Izdelki, ki bodo imeli daljšo življenjsko dobo in na katere se bomo tudi čustveno navezali, bodo najbrž dražji, zakaj bi torej pozabili na ceneno robo in izbrali trajnostne izdelke? Cooper poudarja, da je že zdaj veliko kupcev, ki z veseljem odštejejo več za kakovosten izdelek, in da običajno bolj cenimo in lepše skrbimo za dražje stvari.