Oblikovanje je zmuzljiva reč, imidž in ugled države pa tudi. Nova Zelandija in Irska sta dokazali, kako ustvariti močno tržno znamko turistične destinacije in nato izvozne države. Avstrijci so blagovno znamko države doumeli kot »način življenja« in ga upodobili v zgodbi dveh pingvinov, ki doživljata čare »avstrijskega šarma«.