Cena je edina sestavina poslovnega procesa, ki prinaša dohodek, vse druge sestavine delajo stroške. Cene veljajo za središče trženjskega spleta in odražajo značilnosti izdelka, pozicionirajo njegovo vrednost, razkrivajo tržne poti in način tržnega komuniciranja. Cene so se tradicionalno določale s pogajanji ali nekakšnim »barantanjem«, šele zadnjih sto let je trgovina uveljavila sistem in politiko stabilnih ter enotnih cen za blago.