Tretje spoznanje najdemo v vsakem poštenem učbeniku trženja. Cena je edina sestavina poslovnega procesa, ki prinaša dohodek, vse druge sestavine delajo stroške. Cene veljajo za središče trženjskega spleta in odražajo značilnosti izdelka, pozicionirajo njegovo vrednost, razkrivajo tržne poti in način tržnega komuniciranja.