Strah pred neustreznostjo je izrinil strah pred neprilagojenostjo, ki pa zato ne zbuja nič manj tesnobe. Potrošniški trgi so se pripravljeni okoriščati s tem strahom, podjetja, ki proizvajajo potrošniško blago, pa tekmujejo za status najbolj zanesljivih vodnikov oziroma pomočnikov kupcev v njihovih nikoli končanih prizadevanjih, da bi bili kos izzivu. Takšna podjetja dobavljajo »orodja«, pripomočke, ki jih zahteva individualna naloga »"samoizdelave"«.