Kadarkoli se kolumnisti razpišemo o in njegovih bolj ali manj skrivnostnih načrtih, se krešejo mnenja, ali je podjetje v resnici usmerjeno bolj v železnino ali v programje. imajo OS X, iPodi trgovino iTunes, tudi za iPhone bo programska podpora ključnega pomena. No, odgovor je razkril sam Jobs, ki je na predstavitvi iPhona citiral Kaya, enega pionirjev spodobnega računalništva: »Ljudje, ki s programjem mislijo resno, morajo izdelati svojo strojno opremo«.