Obenem se dogaja tudi to, da so nevarnost »prihajanja« velikih podjetij spoznali manjši ponudniki, ki nastopajo vse bolj agresivno od spodaj navzgor. Pred tem so delovali na razmeroma ugodnem področju, kjer je konkurenca sicer pestra, vendar imajo vsi omejena sredstva in sposobnosti, zato je nastalo nekakšno kompromisno stanje. Nekateri so se ob grozeči nevarnosti zbudili in začeli investirati v rast, strukturo ponudbe in organizacijo.